Mike Kleiss Media Diary

Das Thema scheint durch zu sein. Karl Theodor zu Guttenberg erscheint mit einem lauten Knall zurück auf der Medienbühne. Und er liefert in wenigen Tagen schöne Themen. Die Staatsanwaltschaft wird nicht weiter gegen ihn ermitteln, das "öffentliche Interesse" sei nicht gegeben. Aufregerthema. Er greift seine eigene Partei an. Die CSU reagiert empört. Sein neues Buch ist kurz vor der Veröffentlichung, die Brille ist weg, zugenommen hat er auch, neue Frisur. Vor einigen Monaten hätte all dies für wochenlange Berichterstattung gereicht. Heute taugt dies allenfalls noch für wenige Tage, und er selbst verschwindet langsam wieder in der Versenkung. 

Das geheime Konzept

Das Comeback zu Guttenbergs schien perfekt vorbereitet worden zu sein. Eine Armada von PR und anderen Beratern hatte scheinbar ganze Arbeit geleistet. Die Strategie und Dramaturgie wurde beinahe minuziös geplant. Es ging um viel: das Inszinieren der Rückkehr des verbrannten Lügenbarons. Eine Teufelsaufgabe für jeden PR Berater. Große Manager wie Josef Akermann, Steve Jobs, Bill Gates oder Mark Zuckerberg - sie alle sind das Produkt des "Marketings 2.0", einer völlig neuen und sehr modernen Art des Marketings. Heute werden Manager als Marke positioniert, die mehr sind als nur reine Markenbotschafter. Sie haben nur eines im Sinn: das Ich-Marketing. Der Manager als Marke soll zur Identifikationsfigur werden, zum Vertrauensanker, zum Werbetreiber, als Turbo der Kommunikation. Auch in Deutschland beschäftigen sich mit diesem "Marketing 2.0" bereits sehr angesehene Agenturen. 

Die Grundregel

Von dieser neuen Technik war auch Karl Theodor zu Guttenberg begeistert. Vor der Plagiatsaffaire setze er die Vorgaben seiner Berater perfekt um. Er war fest davon überzeugt, eine Marke zu werden. Getrieben von Eitelkeit, Ehrgeiz und Macht. Und für sein Comeback wählte er nun wieder das Modell "Marketing 2.0"! Eine Grundregel, damit dieses Markenkonzept jedoch aufgeht ist: "je vertrauter der Manager als Marke ist, je glaubwürdiger sein Markenversprechen und je sichtbarer seine Markenwerte, desto kraftvoller kann der Manager wirken - im Unternehmen und in der Öffentlichkeit." So beschreibt es Frank Dopheide, Geschäftsführer der Agentur "Deutsche Markenarbeit". 

Das Problem

Hält man sich diese Grundregel vor Augen, kann das Comeback von zu Guttenberg nicht mehr funktionieren. Das Vertrauen hat er verloren, die Glaubwürdigkeit ist dahin, auch sichtbar ist er nicht mehr. Im Gegenteil. Er tauchte in den USA zunächst einmal ab. Um es auf den Punkt zu bringen: sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen zerstört, ist die Marke nicht mehr zu retten. Multipliziert wird der Schaden durch KT selbst. Denn er setzte vor allen Dingen auf einen explizit persönlichen Markenkern: die Glaubwürdigkeit! Somit explodierte tatsächlich die Basis seiner eigens erschaffenen Marke. Ein Totalschaden. 

Markengewürze und der Stolperstein?

Man hatte sich für das Comeback viel vorgenommen. Nicht nur strategisch, auch inhaltlich. Um das "Marketing 2.0" auch stylish aufzuladen, riet man zu Guttenberg an Gewicht zuzulegen. Ein Trick vieler PR Berater, um den Manager reifer aussehen zu lassen, gesetzer, in sich ruhender. Dazu ein neuer Haarschnitt. Die konservative Gelfrise wurde durch mehr Dynamik in Form der modischen Kurzhaarfrisur ersetzt. Alles kein Zufall. Aber noch kein Hexenwerk.

Kommen wir zur Brille. Und hier könnte den PR-Strategen ein entscheidender Fehler unterlaufen sein. Es war davon auszugehen, dass der Ex-Minister natürlich gefragt werden würde: "wo ist die Brille, Herr zu Guttenberg?" Und natürlich wurde sie gestellt, mehrfach. Erstaunlich war seine Antwort darauf. In einem Spiegel-Interview verblüffte er mit den Worten: "Faktisch war es so, dass es einer reizenden indischen Ärztin bedurfte, die festgestellt hat, dass ich ohne Brille vollkommen ausreichend sehen kann"! Was ein wenig nach Wunderheilung klingt, scheint recht wenig glaubwürdig. Sollte - durch welchen dummen Zufall auch immer - herauskommen, dass KTZG jahrelang eine Brille mit Fensterglas getragen hat, um intelligenter und reifer zu wirken, empfohlen durch die selben PR-Berater, die nun auch sein Comeback geplant haben, entwickelt sich der einstige Polit-Shootingstar zu einem zweiten Lothar Matthäus. Von der Lichtgestalt zur Lachnummer.

Vorerst gescheitert - oder für immer gefallen!?

In wenigen Tagen soll ein entscheidender Schachzug der neuen/alten Markenstrategie zünden. Einer der wieder Marken Manager werden will, trifft einen, der es seit Jahren ist. Guttenberg trifft Giovanni di Lorenzo, den Chefredakteur der "Zeit". Di Lorenzo liebt es, sich im Schatten großer Politpersönlichkeiten zu sonnen. Gerne schreibt er mit ihnen zusammen Bücher. Di Lorenzo braucht die ganz große Bühne und kann sie bieten. Zu Guttenberg braucht die ganz große Bühne, und kann sie gebrauchen! Deal! Man schreibt ein Buch zusammen, in Interviewform, verpasst dem Werk den scharfen Titel "Vorerst gescheitert". Und die Vorabbewerbung läuft natürlich kostenlos über die "Zeit". Die Marke "Zeit" und "di Lorenzo" werden enorm von diesem Deal profitieren können. Die Auflage des Blattes steigt, der Chefredakteur hat alles richtig gemacht.

Karl Theodor wird in diesem Spiel sicher nicht zum Gewinner werden. Zu Guttenberg wird auch dieser Schachzug nicht helfen. Denn zu viele werden sich fragen: hat er die Antworten selbst gegeben, oder wo hat sein Ghostwriter die abgeschrieben?